Чому ваша реклама не працює?

За родом діяльності мені частенько доводиться чути від підприємців, що гроші, витрачені на рекламу, майже завжди «викинуті на вітер».

В основному мова йде про розміщення блокової реклами в газетах, інформації на сайтах. Ефективність роликів, розміщених на радіо та регіональному телебаченні, теж викликає певні сумніви.

Чому ж рекламодавці часто вже не задоволені отриманим результатом?

І що можна зробити, щоб ваш бізнес став більш впізнаваним, популярним і, відповідно, приносив великий прибуток?

За коментарем я звернулася до чернігівських експертыв, що працюють у сфері бізнес-консалтингу та реклами.

Марія Петренко, менеджер в РА Gold Future, досвід роботи - майже 20 років:

- Повністю згодна з Генрі Фордом, який сказав щось на кшталт «Половина моєї реклами - гроші на вітер. Але я не знаю, яка саме половина!». Я впевнена, що будь-яка реклама працює, хоча цей ефект і вимірюється ірраціональними величинами.

І все ж можна поліпшити цей показник нехитрими способами.

1. Продумати фірмовий стиль, і завжди дотримуватися його. Тоді можна працювати над впізнаваністю торгової марки шляхом участі у заходах, спонсорстві і так далі.

2. Якщо предмет дозволяє, застосовувати в рекламних текстах і макетах гумор, креативні ідеї, оригінальні фотографії (а не «позичати» в Інтернеті), не копіювати рекламу конкурентів, не обманювати і не перебільшувати, адже клієнт може відрізнити справжнє від фальшивки.

3. Реклама добре працює, якщо вона множиться, тобто потенційний клієнт повинен її і бачити, і чути (а бажано і відчувати, тобто вона не повинна залишити його байдужим), зустрічати і вдома, і на роботі, і на відпочинку. Все це бажано організувати, не поповнюючи ряди позбавленою смаку нав'язливого спаму.

На мій погляд, структурований підхід до реклами, з прописаним планом заходів, з розподілом бюджету на півроку-рік вперед, заощадить більше грошей і принесе більше користі, ніж хаотична участь у всіх «знижкових» акціях від різних рекламних фірм. Які складові грамотної рекламної підтримки для дрібного і середнього бізнесу, що працює в сфері надання послуг населенню? Красива вивіска (не обов'язково дорога, але зроблена зі смаком); акції, флаєри, або відповідне оформлення вітрин; виносні штендери (ні в якому разі не іржаві!). Плюс до цього - оформлення сервіс- автомобіля; система дорожніх покажчиків, візитки - картки клієнта, акуратні та актуальні каталоги (і / або сайт). Обов'язково - періодична реклама широкого мовлення (будь-яка!). Все! Інтерес забезпечений. А як потік роззяв перетворити на постійних клієнтів, це ж зовсім інша історія. Під назвою CRM.

Микола Михайленко, директор консалтингового агентства:

- На мій погляд, основна проблема представників малого та середнього бізнесу в тому, що у них не вистачає певних знань і навичок. І це не дивно, адже жоден вуз в нашій країні не готує фахівців для цієї сфери.

Тому у ентузіастів виникає велика кількість питань без відповідей. Підготовка управлінців для великого бізнесу (корпоративного) ведеться, а от малий і середній бізнес залишається ніби поза зоною уваги, механізмів - як скоординувати роботу співробітників - немає. І більшість тренінгів, які є на ринку, спрямовані «на плинність», наприклад, «Як підвищити продажі». Але це все не працює! Дрібні підприємці просто не знають, що робити і як робити.

Мій улюблений приклад на цю тему: якщо власник бізнесу - це генерал, то його справа - «думу думати», тобто розробляти стратегію, як виграти війну. А у нас найчастіше виходить, що генерал «виносить поранених з поля бою», тобто займається питаннями «текучки».

Якщо уявити собі таку ситуацію в реальній війні, то ми розуміємо, чим все закінчиться. Ось і власники бізнесу загрузли в цій текучці, тому не можуть заглянути вперед на рік, на два, на п'ять. Вони розрулюють поточні проблеми, їм потрібно кудись поїхати, щось відвезти, привезти, проконтролювати співробітників.

Тому завдання зовнішніх залучених спеціалістів - проаналізувати ситуацію, що склалася, продумати стратегію і підтягнути до цього рівня керівника бізнесу.

Наше завдання - допомогти розробити стратегію розвитку бізнесу, причому по всіх напрямках, в тому числі, з реклами. Важливий момент нашої роботи - поліпшення якості життя всіх учасників. Наш девіз: ми допомагаємо вам заробляти більше! Відповідно, впроваджуються різні програми мотивації персоналу, тобто співробітники теж більше заробляють. Як наслідок - виграє клієнт, тому що конкуренцію ніхто не скасовував. Природно, клієнт має вибрати для себе кращі умови, якість. Підвищується якість обслуговування.

Чому керівники неохоче вкладають гроші в рекламу? Тому що більшість з них не веде облік показників ефективності, в тому числі рекламних компаній.

Є відмінний фільм по бізнесу - «Матриця», частина I.

Якщо послухати текст, то мова в ньому йде саме про бізнес. Пам'ятаєте, в якийсь момент герої дивляться на монітор, де біжать зелені цифри, і хтось коментує: це блондинка, то брюнетка.

Так от і бізнес - це цифри, показники, відсотки. І враховувати потрібно все: скільки ми витрачаємо, що отримуємо в результаті.

Можна підрахувати «вартість» одного клієнта, скільки ми заробляємо на одному клієнті та інше.

Важливий показник - конверсія, можна підрахувати, скільки чоловік зайшло в магазин або на сайт, скільки з них зробили покупку або замовлення.

Так можна виявити, на якому етапі виникає проблема: на етапі вивіски, обслуговування, персоналу.

Але цього не робиться. Найняти фахівця, який буде цим займатися, правильно, але на практиці не всі до цього готові. А власники бізнесу не знають, як це робити. На вулиці 2013-й рік, а методи роботи у сфері дрібного з середнього бізнесу залишилися такі ж, як у 90- х роках.

Але ж ситуація кардинально змінилася! У 90 -ті роки був такий мотиваційний чинник, як дефіцит. Тобто витратити гроші було складно, вибору товарів та послуг не було. На сьогодні ситуація така: надлишок товарів і послуг. Клієнт може вибирати, перебирати, тому ведеться війна за клієнта, а як воювати - розуміння немає.

У чому ще більша небезпека: на ринок входить багато великих мережевих іноземних компаній, які витрачають на консультантів великі гроші, і у них всі ці механізми працюють. І вони становлять загрозу для малого та середнього бізнесу. Вони можуть конкурувати за ціною (у них опт в рази більше, багато хто навіть замовляють власне виробництво в Китаї, тому собівартість товару у них спочатку в рази нижче), за якістю, програмами лояльності.

Тим не менш, у малого і середнього бізнесу є свої переваги, які він може протиставити великому бізнесу: душевність, схильність біля будинку.

Але вони не використовується. Проте, спираючись на ці речі, малий бізнес може процвітати у своїй ніші.

У принципі, існує більше 200 способів швидко збільшити прибуток, причому для цього не потрібні значні фінансові вкладення. Деякі взагалі безкоштовні! Але в нашому місті вони чомусь не використовуються.

Один з них: змусити менеджерів відповідати на телефонні дзвінки. Іноді додзвонитися в якийсь салон або торгову точку - справжня проблема. Якщо клієнт через сайт або візитку знайшов те, що йому потрібно, намагається додзвонитися, а йому у відповідь - тиша, то що тут можна сказати? Чомусь ця проблема характерна саме для нашого регіону.

Приклад з життя: нещодавно мені потрібно було сфотографуватися на документи, я знайшов в Інтернеті список з 10 фотоательє, почав телефонувати, а трубку взяли тільки в одному. Туди я і пішов.

І що цікаво, адже решта мені навіть не передзвонили! Адже вони розмістили свою рекламу, заплатили за неї, вказали номери мобільних телефонів.

Отже, якщо почати відповідати на дзвінки потенційних клієнтів, прибуток відразу виростає відсотків на 20! Це смішно, але це факт.

Ольга Смеловська, чернігівський підприємець, видавець довідників і карт - схем для туриста:

- Виходячи з мого досвіду, можна виділити найпоширеніші помилки, які допускають представники малого та середнього бізнесу у сфері реклами: по-перше, рекламодавці вважають, що самі прекрасно у всьому розбираються і рекламні агентства (РА) їм потрібні тільки в якості виконавця їх бажань.

По-друге, у них немає чіткого уявлення своєї цільової аудиторії, її смаків, звичок і т.д. По-третє, дуже часто відсутня моніторинг ринку потреб і ринку пропозицій (не уявляють, скільки конкурентів, які у них ціни, як це пов'язано з потребами і т.д.).

Далі: приймаючи рішення, рекламодавець прислухається до думки знайомих, а не професіоналів.

І найбільш згубна для всіх помилка - підприємці намагаються продати свій товар або послугу, а не задовольнити потреби клієнта!

З іншого боку, РА намагаються отримати замовлення й не відповідають за його ефективність. Сама їх структура не передбачає цього: менеджер з реклами (як правило, без спеціальної освіти та підготовки) прагне «обробити» клієнта і отримати замовлення, тому що від цього залежить його зарплата.

Дизайнер тільки робить макет. А ось за отриманий результат не відповідає ніхто. Очевидно, настав час міняти принципові підходи до роботи в цій сфері, щоб задовольнити клієнта, і щоб реклама дійсно «працювала».

Сподіваюся, думки чернігівських експертів були корисні нашим читачам. Можливо, рекламодавці навіть прислухаються до висловлених думок, що допоможе їм витрачати гроші з великим толком. Ну, а кому з представників малого та середнього бізнесу не вистачає спеціальних знань у сфері реклами, напевно, варто пройти навчальні тренінги або ж запросити незалежних консультантів. Я сподіваюся, що ця розмова буде продовжений.

Погляди збирала Вікторія СИДОРОВА

Шеф-редактор «Високого Валу»
Олег Головатенко (коментар):

- Традиційні друковані медіа сьогодні переживають кризу, бо рекламні гроші звідти йдуть. Але це не означає, що ці гроші повертаються в онлайн-медіа. За статистикою, якщо з друкованої газети йде $10 рекламних грошей, на онлайн-версію чи в Інтернет-видання повертається лише $1. Чому так? А тому, що є безліч соцмереж і добрий дядько Google, який пропонує людині саме те, що вона шукає. І потрапляння у результат пошукового запиту чи будь-яке контекстне розміщення є куди ефективнішим вкладанням грошей з точки зору продажів, ніж витрати на висіння на рекламному паркані.

Наприклад, у сусідці-Польщі в роботі редакцій зовсім інші підходи до роботи з рекламою. Там немає роздутих рекламних відділів і задача надурити рекламодавця за Пєлєвіним, втюхавши йому неефективне рекламне розміщення, не стоїть. Рекламодавці йдуть у найбільш авторитетні медіа самі, отримують консультації і грамотне контекстне розміщення своєї інформації. Якщо у Чернігові комерційний успіх медіа-проекту напряму залежить від потужності рекламного відділу, у повітової польської газети чи сайту він залежить від потужності редакції, якості журналістської роботи і довіри до медіа. Звісно, якщо ставити рекламного воза попереду інформаційної кобили, тимчасовий зиск мати можна. Але з часом через неефективність такого підходу клієнт втрачає довіру до ринку вцілому.

Для прикладу, будь-який рекламодавець може уважно подивитися на цю діаграму і поставити собі запитання, на яких медіа-майданчиках з рекламою явний перебір, а куди звернутися ефективніше хоча б з точки зору здорового глузду :

Звісно, в онлайн-рекламі важливі такі показники як PR (Page Rank) і індекси цитованості ресурсу. На жаль, часто-густо нашого рекламодавця «грузять» офф-лайновими показниками відвідуваності (аналог тиражу для друкованих ЗМІ), приховуючи вищезазначені показники онлайн-носія. А ще гірше, якщо ефективну рекламну кампанію замовнику планують не незалежні агенції. Зазвичай рекламодавця розводять на гроші кінцеві медіа-структури, зацікавлені запропонувати тотальне рекламне бомбардування за відповідну суму. Виглядає це красиво, але навряд чи якось пов’язано з ефективністю і цільовими аудиторіями.